Appleに独自性をもたらしているのは、テクノロジのためのテクノロジを開発しないことです。その代わりに、Appleはテクノロジを、テクノロジが可能にする物事の実現手段ととらえています。Nokiaの「N97」にはおそらく1万8000種ほどの機能があります。仕様のページはたぶん腕の長さを超えるほど長いでしょう。しかし、こうした機能に関心を持ち、発見し、利用する顧客のこととなると、うまくいきません。

　Appleでは、利用できる機能やテクノロジがあっても、人々が使わない場合は製品に採用しません。常に重視しているのは、人々が関心を持っていることは何かということです。人々が自分の車の中で音楽を聴きたいと思っているので、車メーカーと協力してiPodを車に統合しました。現在、販売されている車の8割にはiPod統合のオプションがあります。人々が自分のiPodを身に付けて走っているので、これをより簡単にする方法を考え出そうということになります。これはかなり異なる世界観です。ほかの企業の多くは、特にモバイル市場では、何であれ最新のテクノロジを追いかけているだけです。そのような企業は「皆がHSPAのことを話しているから、われわれも自社のデバイスに取り入れなければ」と考えます。でもAppleは立ち止まり、こう言うのです。「消費者はこれを使って何をするだろうか」